„Alter schützt vor Werbung nicht“

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,3, Technische Universität Dresden, Sprache: Deutsch, Abstract: Der nachfolgende Text beschäftigt sich mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen. Dabei werde ich besonders darauf eingehen, was die neu entdeckte Zielgruppe „50plus“ ausmacht, wie sie sich zusammensetzt, in welcher Weise Mensch dieser Altersgruppe dargestellt werden und welche Rolle ihnen dabei von den Produzenten zugewiesen wird. Studien zur tatsächlichen Mediennutzung Älterer gibt es bisher leider nur wenige, sie konzentrieren sich vorrangig auf das Fernsehverhalten der älteren Zuschauer. Andere Medien finden sich nur in einzelnen Studien spezielle Beachtung und noch seltener werden die Älteren dabei in soziokulturelle Gruppen unterteilt. Der Prozess des Alterns ist eine zentrale menschliche Erfahrung. Es bedeutet kontinuierlich physische und soziale Fähigkeiten zu erlangen, die eigene Persönlichkeit zu entfalten, die eigene Geschichte zu gestalten und dabei an der Geschichte der anderen, der Gemeinschaft teilzuhaben. Alter und Altern wird als etwas außerordentlich Individuelles und damit als höchst sensibles Thema wahrgenommen. Man frage eine Dame nicht nach dem Alter, heißt es dann oder „Über das Altern spricht man nicht“. Dieser Umstand des Stillschweigens führte dazu, dass der Prozess des Alterns in einer Gesellschaft, in deren Medienlandschaft nur jugendliche Schönheit und Fitness als anstrebenswert propagiert wurde, über kurz oder lang eine negative Konnotation erfuhr und schließlich völlig ausgeblendet wurde. Gönnt man sich einmal einen entspannten Tag vor dem Fernseher mit dem Ziel ausschließlich TV-Werbung zu konsumieren, offenbart sich dem Auge eine Welt, in der alle Frauen sexy, alle Männer muskulös und alle Alten jung sind, in der alle fettarmen Joghurts wie Schlagsahne schmecken und ihre Bank sie liebt. Eine Welt, in der über den Tod nur gelacht wird, Überbackenes niemals anbrennt und die Wäsche stets tadellos sauber ist. Ältere Menschen kommen darin nur äußerst selten vor, doch sie werden dargestellt. Die Zielgruppe „50plus“ scheint von der Wirtschaft entdeckt worden zu sein. Dieser Ansatz bewegte mich dazu, einmal genauer hinzusehen und mich auf die Suche nach Antworten zu begeben. Der nachfolgende Text beschäftigt sich deshalb mit der Frage, ob und inwiefern ältere Menschen in der TV-Werbung mittlerweile eine Rolle spielen.